Пресс-релиз остаётся одним из ключевых инструментов коммуникации между брендом и журналистами. Однако в условиях информационного шума тысячи компаний ежедневно отправляют свои релизы в редакции — и лишь малая часть из них действительно попадает в публикации. Чтобы сообщение не затерялось, важно не только грамотно структурировать текст, но и понимать, что именно ждут СМИ. Подробный анализ успешных тем, форматов и медиатрендов можно посмотреть здесь — это поможет понять, какие релизы вызывают интерес у редакций и реально попадают в публикации.
Почему релизы не публикуют
Журналисты ежедневно получают десятки и сотни пресс-релизов. Большинство из них даже не открывают, потому что:
- тема неактуальна или неинтересна аудитории;
- текст перегружен рекламой и «водой»;
- отсутствует реальный новостной повод;
- нет контактных данных или цитат;
- письмо выглядит как массовая рассылка.
Чтобы релиз сработал, он должен экономить время редакции — содержать новости, факты и комментарии, которые журналист может сразу использовать в материале.
1. Начинайте с новости, а не с компании
Частая ошибка — делать акцент на бренде, а не на событии.
Редакции интересны факты: запуск продукта, исследование, участие в отраслевом проекте, социальная инициатива.
Если в первом абзаце нет ответа на вопрос «в чём новость?», релиз не дочитают до конца.
Хорошо:
Компания N представила исследование, показавшее рост интереса россиян к локальным брендам на 35% за год.
Плохо:
Компания N, лидер рынка, продолжает радовать клиентов новыми решениями.
Новость — это конкретика. Всё остальное — оформление.
2. Уважайте журналиста: пишите коротко и по делу
Редактору не нужно читать рекламный текст. Он хочет получить сжатую, чёткую и достоверную информацию.
Структура релиза:
- Заголовок — короткий и информативный.
- Лид — краткое описание сути.
- Основной блок — детали, данные, цитаты.
- Справка о компании.
- Контакты.
Пишите просто, избегайте сложных конструкций и общих фраз вроде «уникальные решения» или «высокие технологии».
3. Добавляйте цифры и факты
Цифры делают релиз убедительным и повышают его шансы на публикацию.
Журналистам нужны данные, которые можно проверить и использовать в тексте.
Например:
За первый квартал 2025 года объём продаж вырос на 18%, а экспорт увеличился вдвое.
Такой релиз воспринимается как источник информации, а не как реклама.
4. Делайте заголовок точным и новостным
Заголовок решает, откроют ли письмо. Он должен чётко отвечать на вопрос «что произошло?» и вызывать интерес.
Плохо:
Компания Х сообщает о запуске новой программы.
Хорошо:
Компания Х запустила программу поддержки российских стартапов в сфере экотехнологий.
Избегайте кликбейта и громких фраз — журналисты ценят точность.
5. Учитывайте особенности издания
Перед отправкой релиза изучите СМИ, куда собираетесь писать.
Бизнес-издания предпочитают цифры и аналитику, lifestyle-журналы — истории людей, а технологические СМИ — инновации.
Используя мониторинг СМИ, можно понять, какие темы чаще публикуются и как адаптировать релиз под формат конкретного ресурса. Это повышает вероятность, что редактор обратит внимание именно на ваше сообщение.
6. Включайте цитаты экспертов
Редакции любят живые цитаты — особенно если они добавляют контекст или дают прогноз.
Хорошая цитата — это не «мы рады сообщить», а мнение, объясняющее, почему событие важно.
Пример:
«Сегодня компании всё чаще используют данные аналитики, чтобы прогнозировать медиатренды и заранее подстраивать коммуникации», — отмечает директор по PR компании N.
Такие цитаты оживляют релиз и делают его ценным источником мнения.
7. Добавляйте изображения и инфографику
Редакции любят готовые материалы. Фото, графики и инфографика повышают шансы на публикацию.
Главное — не перегружать письмо: достаточно одной ссылки на облако или прикреплённого файла хорошего качества.
8. Используйте естественные ссылки и SEO-формулировки
Если издание оставляет активные ссылки, встраивайте их в текст естественно — как источник информации.
Например:
По данным отраслевого исследования, опубликованного на сайте компании…
Такой приём повышает доверие к релизу и приносит дополнительный трафик бренду.
9. Проверяйте и тестируйте рассылку
Прежде чем отправить релиз, проверьте его на ошибки, читабельность и корректность формата.
Письмо должно открываться без вложений, с понятной темой и коротким вступлением.
Журналист должен сразу понимать, что перед ним — новость, готовая к публикации.
10. Анализируйте результаты
После рассылки важно оценить эффективность: кто опубликовал материал, как изменилась тональность упоминаний, где появилась ссылка на бренд.
Используя инструмент мониторинг СМИ, можно собрать статистику, понять, какие темы вызвали интерес, и скорректировать будущие релизы.
Хороший пресс-релиз — это не реклама, а готовый информационный материал, написанный в интересах аудитории.
Он должен быть точным, понятным, насыщенным фактами и легко адаптироваться под формат издания.
Секрет успеха прост: дайте журналисту качественный контент — и он сам захочет опубликовать вашу историю.
